Appel à communications

Journée de recherche sur le management responsable de la marque employeur et des ressources humaines

Vendredi 18 septembre 2020

IRGO / IAE Bordeaux - Pôle Universitaire de Sciences de Gestion – 35 avenue Abadie 33100 Bordeaux

Arrêt tramway – Ligne B : Jardin Botanique

L’IAE Bordeaux et l’Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO), organisent une journée de recherche sur le management responsable de la marque employeur et des ressources humaines. Depuis plusieurs décennies, tant les chercheurs que les praticiens ont montré un intérêt soutenu pour le concept de marque employeur. Après avoir défini le concept et ses dimensions (Ambler et Barrow, 1996) et proposé des échelles de mesure (Berthon, Ewing et Hah, 2005), les recherches se sont orientées vers les effets d’une marque employeur forte à la fois sur les salariés actuels (Knox et Freeman, 2006 ; Lemmink et al., 2003 ; Lievens et al., 2007 ; Tulasi et Hanumantha, 2012) et sur les salariés potentiels (Cable et Turban, 2003 ; Aggrawal et Swaroop, 2009 ; Shahzad et al., 2011 ; Ong, 2011). La prolifération de publications portant sur la marque employeur a été telle que cette thématique a récemment fait l’objet de synthèses (Viot et Benraïss-Noailles, 2014 ; Charbonnier-Voirin et Vignolles, 2014; Backhaus, 2016).

Un autre champ de recherche très prolifique est celui de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Un rapprochement entre les concepts de RSE et le management des ressources humaines a été opéré dans de nombreuses recherches. Les chercheurs se sont interrogés et s’interrogent encore sur le lien entre RSE et attractivité organisationnelles (Lis, 2012 ; Klimkiewicz et Oltra, 2017 ; Barbara, Grolleau, et Mzoughi, 2019). D’autres ont montré les effets de la RSE et d’un management responsable des ressources humaines sur les employés actuels (Rupp et al., 2018). Les résultats de ces recherches sont parfois en contradiction avec les hypothèses de départ.

Alors qu’une relation positive est en règle générale attendue entre RSE et attractivité, il arrive que les entreprises avec une bonne réputation en matière de RSE n’en tirent que peu de profits dans leur communication de recrutement (Puncheva-Michelotti, Hudson et Jin, 2018). Les liens entre l’organisation en tant que marque institutionnelle (corporate brand) et la RSE ont également été explorés, notamment du fait que les salariés contribuent et représentent la marque institutionnelle (Lindgreen, Maon et Vallaster, 2016) et que leur statut de partie prenante interne leur donne la possibilité de juger du degré de sincérité de l’organisation dans ses stratégies RSE (Scheidler et al., 2018).

Plus rares sont les recherches qui relient directement la marque employeur, la RSE et/ou le management responsable des ressources humaines. Dans un article proposant de revisiter le concept de marque employeur, Backhaus (2016, p. 197) appelle à de nouvelles recherches portant sur ce qu’elle qualifie de « employeur brand sustainability ». L’auteur fournit une 2 definition de ce qu’est une marque employeur durable : « Sustainability in the context of employer branding can be described as the ability of the brand to deliver on its promises in a positive way, over time, to maximize employee outcomes ».

Quelques recherches s’interrogent sur les effets d’un management responsable des ressources humaines sur la marque employeur, d’abord d’un point de vue théorique (App, Merk et Büttgen, 2012), puis de manière empirique en démontrant un effet du management responsable des RH sur l’engagement des salariés actuels envers la marque employeur (App et Büttgen, 2016). Plus récemment, Tkalac Verčič et Sinčić Ćorić (2018) montrent que la RSE et la marque employeur sont positivement reliées à la réputation de l’entreprise aux yeux des salariés potentiels. Jain (2013) considère pour sa part, que c’est la marque employeur qui alimente l’image d’une entreprise socialement responsable ; elle valide, en outre, un effet sur la motivation des salariés actuels et sur leur rétention. Carlini et al. (2019) proposent un modèle théorique englobant RSE, marque employeur et management responsable des ressources humaines, ainsi qu’une typologie composée de quatre catégories de marque employeur selon que les valeurs RSE sont faiblement/fortement intégrées, en interne, à la marque employeur ou simplement périphériques.

Selon cette typologie, le greenwashing, pratique courante en marketing des produits, aurait gagné le management des ressources humaines. Découlant de ces recherches, plusieurs constats conduisent à encourager la poursuite de travaux académiques reliant les champs de la RSE, de la marque employeur et, de manière plus générale, du marketing RH. Premier constat, la part des réflexions purement conceptuelles parmi les publications récentes sur le sujet appelle à davantage d’études empiriques afin de valider les modèles théoriques proposés.

Deuxièmement, la nature et le sens de la relation entre la RSE et la marque employeur ne sont pas encore clairement définis : quel construit alimente l’autre, faut-il envisager un effet réciproque entre ces concepts ? Troisièmement, il n’est toujours pas clairement établi que les organisations sachent tirer parti de leur bonne réputation RSE en termes de performance RH. Les liens entre le concept de comportement citoyen organisationnel ou CCO (Organ, 1988 ; Podsakoff et al., 2009), la RSE, le management responsable des RH et la marque employeur mériteraient également d’être davantage étudiés car les recherches sont peu nombreuses à ce jour, mais prometteuses car elles valident un effet de la marque employeur sur le CCO (Gözükara et Hatipoğlu, 2016) ainsi qu’un effet du management de la diversité sur le CCO (Shen, D’Netto et Tang, 2010).

D’autres problématiques présentant un intérêt managérial et académique sont aujourd’hui encore peu explorées : les effets de l’adéquation (fit) entre les valeurs RSE de la marque employeur et le système de valeurs individuelles des salariés actuels et/ou potentiels ; les thématiques relatives à la bienveillance de la marque employeur et ses effets (Viot et Benraïss-Noailles, 2019), au bien-être, au bonheur et à la gentillesse dans les organisations etc. La manière d’appréhender la performance financière et extra-financière des pratiques RSE dans le contexte des ressources humaines et les thématiques reliant l’attractivité territoriale et l’attractivité de la marque employeur, notamment des déséquilibres entre territoires périphériques et métropoles (Deschêne et al., 2018), constituent aussi des problématiques peu explorées à ce jour. Il faut ajouter à ces thématiques, quelques facettes plus sombres, comme l’addiction au travail ; la conformité avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) de certaines pratiques dont le but est d’acquérir de la connaissance sur les salariés actuels et potentiels à l’aide des big data et de l’intelligence artificielle...

Les questions relatives à la sincérité des organisations dans leur démarche RSE et au risque de greenwashing dans le 3 contexte du management des ressources humaines, constituent également des points d’intérêt car les effets déceptifs sur les néo salariés pourraient être dévastateurs. A titre indicatif, et sans qu’il s’agisse d’une liste exhaustive, il est envisageable de traiter les sujets suivants. · Organizational citizen behaviors/ Comportement organisationnel citoyen · Organizational justice and CSR/ Justice organisationnelle et RSE · Sustainable HRM/ Management durable des Ressources Humaines · Employer reputation and organizational attractiveness/ Réputation de l’employeur et attractivité organisationnelle · Employer brand values/ Valeurs de la marque employeur · Organizational attractiveness/ Attractivité organisationnelle · Employer brand benevolence/ Bienveillance de la marque employeur · CSR, Employee loyalty, employee engagement/ commitment/ RSE, Fidélité, Engagement et implication des salariés · Employee wellbeing/ Bien-être des salariés · CSR performance/ Performance extra-financière, performance RSE/ lien avec la performance financière · Happiness at work/ Bonheur au travail · Supporting Organisation / organisation soutenante · Addiction au travail · Kindness and/or mindfulness / Gentillesse et/ou attention dans les organisations · CSR and organizational attractiveness/ RSE et attractivité organisationnelle · Employer brand values and employee values fit/ Adéquation entre les valeurs de la marque employeur et les valeurs individuelles · Big data, RGPD et Respect de la vie privée des salariés actuels et potentiels · CSR communication/ Communication socialement responsable dans un contexte de gestion des ressources humaines Procédure d’évaluation des papiers Chaque papier fera l’objet d’une évaluation anonyme par deux lecteurs (comité de lecture ciaprès). Normes de soumission Les propositions de communications (texte intégral) doivent être envoyées à l’adresse suivante : laila.benraiss-noailles@u-bordeaux.fr